آینده آژانس‌های تبلیغاتی؛ هوش مصنوعی با صنعت تبلیغات دنیا چه می‌کند؟

آینده آژانس‌های تبلیغاتی همین حالا در حال شکل گرفتن است. بزرگ‌ترین گروه‌های تبلیغاتی دنیا ساختارشان را از نو می‌چینند، صدها میلیون دلار روی هوش مصنوعی سرمایه‌گذاری می‌کنند و برندهایی مثل کوکاکولا تبلیغ تلویزیونی‌شان را با هوش مصنوعی می‌سازند. اسم این مدل تازه را خیلی‌ها «آژانس AI Marcom» گذاشته‌اند: آژانسی که ارتباطات بازاریابی برند را با ترکیب تیم خلاق، داده و هوش مصنوعی اجرا می‌کند.

در این مقاله می‌خوانید غول‌های تبلیغات دنیا دقیقاً چه کرده‌اند، آژانس‌ها هوش مصنوعی را کجا به کار می‌برند، فرایند کار و مدل قیمت‌گذاری چطور عوض می‌شود، نقدها و خطرها چیست و این تغییر برای برندهای ایرانی چه معنایی دارد. اگر با خود مفهوم آشنا نیستید، اول مقالهٔ آژانس AI Marcom چیست؟ را بخوانید.

چرا همه از آینده آژانس‌های تبلیغاتی حرف می‌زنند؟

صنعت تبلیغات دهه‌ها با یک مدل ثابت کار می‌کرد: برند بریف می‌داد، آژانس ایده می‌ساخت، تولید چند هفته یا چند ماه طول می‌کشید و هزینه بر اساس ساعت کار نفرات محاسبه می‌شد. هوش مصنوعی مولد سه پایهٔ این مدل را هم‌زمان لرزانده است:

• سرعت: چیزی که قبلاً هفته‌ها طول می‌کشید، مثل نسخه‌های مختلف یک تبلیغ برای کانال‌ها و بازارهای مختلف، حالا در چند روز ساخته می‌شود.
• هزینه: وقتی تولید سریع‌تر می‌شود، قیمت‌گذاری بر اساس ساعت کار معنایش را از دست می‌دهد.
• مقیاس: برندها حالا انتظار دارند برای هر مخاطب و هر کانال پیام جداگانه داشته باشند؛ کاری که بدون هوش مصنوعی عملاً ممکن نیست.

در جشنوارهٔ Cannes Lions، مهم‌ترین رویداد سالانهٔ صنعت تبلیغات دنیا، هوش مصنوعی چند سال است موضوع اصلی گفت‌وگوهاست. گزارش Forrester که در ادامه به آن می‌رسیم هم در همین جشنواره منتشر شد.

غول‌های تبلیغات دنیا چه کرده‌اند؟

سه گروه بزرگ تبلیغاتی دنیا، که صدها آژانس معروف را در خود دارند، هر کدام مسیر مشخصی برای هوش مصنوعی انتخاب کرده‌اند.

WPP: کنار گذاشتن ساختار هلدینگ

WPP، صاحب آژانس‌هایی مثل Ogilvy و VML، در سال ۲۰۲۶ برنامه‌ای ۱۸ ماهه به نام Elevate28 را شروع کرد. به گزارش فورچون، این گروه ساختار هلدینگی‌اش را کنار می‌گذارد و به یک شرکت با چهار بخش تبدیل می‌شود: خلاقیت، رسانه، تولید و راهکارهای سازمانی. هدف، صرفه‌جویی ۵۰۰ میلیون پوندی تا سال ۲۰۲۸ است. پلتفرم هوش مصنوعی این گروه، WPP Open، هم برای کار مشتری‌ها استفاده می‌شود و هم برای آموزش کارکنان.

این تغییر بی‌هزینه نبوده: تعداد کارکنان WPP از حدود ۱۰۸ هزار نفر در سال ۲۰۲۴ به حدود ۹۹ هزار نفر در پایان ۲۰۲۵ رسید و بخشی از کارهای پشتیبانی با هوش مصنوعی خودکار می‌شود.

Publicis: هفت سال جلوتر از بقیه

گروه فرانسوی Publicis در سال ۲۰۱۸ پلتفرمی به نام Marcel را معرفی کرد و آن روز به گفتهٔ مدیرانش مسخره‌اش کردند. در ژانویهٔ ۲۰۲۴ همین گروه از پلتفرم CoreAI و سرمایه‌گذاری ۳۰۰ میلیون یورویی در سه سال خبر داد: نیمی برای آموزش و جذب نیرو و نیمی برای فناوری. CoreAI در پنج بخش به کار می‌رود: تحلیل و استراتژی، برنامه‌ریزی رسانه، خلاقیت و تولید، توسعهٔ نرم‌افزار و عملیات.

Omnicom و IPG: بزرگ‌ترین ادغام تاریخ تبلیغات

Omnicom در نوامبر ۲۰۲۵ خرید گروه IPG را نهایی کرد و بزرگ‌ترین گروه خدمات بازاریابی دنیا با درآمدی نزدیک به ۲۶ میلیارد دلار ساخته شد. بعد از ادغام، داده‌ها و ابزارهای هوش مصنوعی IPG به پلتفرم Omni منتقل شد. بسیاری از تحلیلگران این ادغام را آزمونی برای این می‌دانند که آیا داده و هوش مصنوعی در مقیاس بزرگ، مزیت رقابتی واقعی می‌سازد یا نه.

یک نمونهٔ مشهور: تبلیغ کریسمس کوکاکولا

کوکاکولا در سال ۲۰۲۴ تبلیغ کلاسیک کریسمس خود، «Holidays Are Coming»، را با هوش مصنوعی بازسازی کرد. به گزارش Tom's Guide، سه استودیوی هوش مصنوعی روی آن کار کردند و پروژه حدود ۱۰ هزار فریم و ۵ هزار قطعهٔ ویدئو داشت. یکی از استودیوها گفت تولید دو ماه طول کشید؛ در حالی که با فیلم‌برداری و جلوه‌های ویژهٔ سنتی حدود یک سال زمان می‌برد.

واکنش‌ها دوگانه بود: در شبکه‌های اجتماعی عده‌ای از جایگزین شدن فیلم‌سازان با هوش مصنوعی انتقاد کردند، ولی در نظرسنجی‌ای که به آن استناد شده، بیشتر پاسخ‌دهندگان نسبت به استفاده از هوش مصنوعی نظر خنثی داشتند. درس این نمونه برای برندها روشن است: هوش مصنوعی زمان و هزینه را کم می‌کند، ولی ایده، کیفیت اجرا و حساسیت مخاطب همچنان تعیین‌کننده است.

آژانس‌ها هوش مصنوعی را کجا به کار می‌برند؟

گزارش «وضعیت هوش مصنوعی در آژانس‌های بازاریابی آمریکا، ۲۰۲۶» که Forrester با همکاری 4As در جشنوارهٔ کن منتشر کرد، تصویر دقیقی می‌دهد:

به گفتهٔ همین گزارش، سه کاربرد پرتکرار برای دومین سال پیاپی ساخت محتوای خلاق، تدوین استراتژی رسانه و سئو، و افزایش بهره‌وری داخلی بوده است. بزرگ‌ترین موانع هم دقت و سوگیری خروجی (۶۳٪)، نگرانی‌های حقوقی (۶۲٪) و حریم خصوصی و امنیت (۵۵٪) است.

فرایند کار آژانس چطور عوض می‌شود؟

در آژانس سنتی، کار مثل مسابقهٔ دوی امدادی است: استراتژیست بریف را به تیم خلاق می‌دهد، تیم خلاق به تولید، تولید به رسانه و در پایان گزارش می‌آید. هر مرحله منتظر مرحلهٔ قبل می‌ماند و نتیجه معمولاً وقتی معلوم می‌شود که بودجه خرج شده است.

در آژانس AI Marcom، کار بیشتر شبیه یک چرخهٔ پیوسته است:

1. داده و بینش: تحلیل مخاطب، رقبا و عملکرد کمپین‌های قبلی با کمک هوش مصنوعی، در چند روز به جای چند هفته.
2. ایده و استراتژی: همچنان کار انسان؛ ولی با ده‌ها گزینه و زاویهٔ پیشنهادی که ماشین سریع می‌سازد.
3. تولید سریع و چندنسخه‌ای: تصویر، ویدئو و متن در نسخه‌های مختلف برای هر کانال و هر بخش از مخاطبان.
4. انتشار و آزمون: نسخه‌ها هم‌زمان آزمایش می‌شوند و داده‌ها از روز اول جمع می‌شود.
5. یادگیری و بهینه‌سازی: نسخه‌های برنده تقویت و بقیه کنار گذاشته می‌شوند؛ داده‌ها مستقیم به دور بعد برمی‌گردد.

تیم هم عوض می‌شود

نقش‌های تازه‌ای کنار نقش‌های قدیمی شکل گرفته است: تولیدکنندهٔ محتوای هوش مصنوعی که ابزارهای تصویر و ویدئو را هدایت می‌کند، متخصص اتوماسیون که مسیرهای پیامک و ایمیل و گزارش را خودکار می‌کند، و تحلیلگر داده که نتیجه را به زبان کسب‌وکار ترجمه می‌کند. کارگردان خلاق و استراتژیست هم سر جایشان هستند، با این تفاوت که بیشتر وقتشان صرف تصمیم و انتخاب می‌شود تا اجرای دستی.

مدل قیمت‌گذاری زیر فشار است

وقتی ساخت ده نسخه از یک تبلیغ به اندازهٔ ساخت یک نسخه وقت نمی‌گیرد، قیمت‌گذاری بر اساس ساعت کار دیگر منطقی نیست. به همین دلیل بحث درباره قراردادهای ماهانه، قیمت بر اساس خروجی و حتی بر اساس نتیجه در صنعت داغ شده است. اینکه ۶۱٪ آژانس‌های آمریکایی هنوز هوش مصنوعی را فقط «هزینه» می‌دانند، نشان می‌دهد بیشترشان هنوز مدل درآمدی تازه‌شان را پیدا نکرده‌اند.

نقدها و خطرها

• کاهش هزینه به جای خلاقیت: عنوان گزارش Forrester صریح است: بیشتر آژانس‌ها از هوش مصنوعی برای کم کردن هزینه استفاده می‌کنند، به قیمت از دست رفتن خلاقیت. خروجی‌های شبیه به هم، خطر جدی این مدل است.
• واکنش مخاطب: همان‌طور که در نمونهٔ کوکاکولا دیدیم، بخشی از مخاطبان به تبلیغ ساخته‌شده با هوش مصنوعی حساس‌اند؛ به‌خصوص وقتی کیفیت اجرا پایین باشد.
• مسائل حقوقی و حریم خصوصی: مالکیت خروجی، استفاده از چهره و صدای افراد و امنیت داده‌های مشتری هنوز چالش‌های حل‌نشده‌اند.
• اثر بر نیروی کار: کاهش ده‌هزار نفری کارکنان WPP نشان می‌دهد این تحول برای کارکنان صنعت هم هزینه دارد.

این تحول برای برندهای ایرانی چه معنایی دارد؟

شاید مهم‌ترین پیام این ترند برای بازار ایران این باشد که مزیت دیگر فقط در اندازهٔ آژانس نیست. ابزارهایی که WPP و Publicis با صدها میلیون دلار ساخته‌اند، در نسخه‌های ساده‌تر برای تیم‌های کوچک‌تر هم در دسترس است؛ هرچند دسترسی و پرداخت برخی از آن‌ها از ایران محدودیت دارد. برندهای ایرانی می‌توانند:

• تیزر و ویدئوی تبلیغاتی با کیفیت بالا را با بودجه و زمانی بسیار کمتر از تولید سنتی بسازند؛ روش کار را در مقالهٔ ساخت تیزر تبلیغاتی با هوش مصنوعی توضیح داده‌ایم.
• برای هر کانال و هر بخش از مشتریان، نسخهٔ جداگانهٔ پیام داشته باشند.
• با اتوماسیون بازاریابی، پیگیری مشتری و گزارش‌گیری را خودکار کنند.
• هم در گوگل و هم در جواب‌های هوش مصنوعی دیده شوند؛ موضوعی که در مقالهٔ سئو با هوش مصنوعی و GEO به آن پرداخته‌ایم.

اگر می‌خواهید بدانید آژانس AI Marcom دقیقاً چه خدماتی می‌دهد و چه فرقی با آژانس سنتی دارد، مقالهٔ آژانس AI Marcom چیست؟ ۷ مزیت برای کسب‌وکار شما را بخوانید.

سؤالات متداول

آیا هوش مصنوعی آژانس‌های تبلیغاتی را از بین می‌برد؟

نه، ولی شکلشان را عوض می‌کند. بزرگ‌ترین گروه‌های تبلیغاتی دنیا به جای کنار رفتن، خودشان را حول هوش مصنوعی بازسازی کرده‌اند. کارهای تکراری خودکار می‌شود و ارزش آژانس بیشتر به استراتژی، ایده، داده و کیفیت اجرا منتقل می‌شود.

آژانس‌های بزرگ دنیا از چه پلتفرم‌های هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؟

هر گروه پلتفرم اختصاصی خودش را دارد: WPP از WPP Open، Publicis از CoreAI و Marcel و Omnicom از Omni استفاده می‌کند. این پلتفرم‌ها مدل‌های هوش مصنوعی، داده‌های مشتری و ابزارهای شرکایی مثل OpenAI، Adobe و Microsoft را کنار هم می‌گذارند.

چند درصد آژانس‌ها از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند؟

طبق گزارش Forrester و 4As در ژوئن ۲۰۲۶، از هر ۱۰ آژانس بازاریابی آمریکایی ۹ آژانس از هوش مصنوعی مولد استفاده می‌کنند و حدود نیمی از آن‌ها از عامل‌های هوش مصنوعی برای اجرای کارهای بازاریابی بهره می‌برند.

تبلیغ ساخته‌شده با هوش مصنوعی بازخورد منفی نمی‌گیرد؟

ممکن است بگیرد، به‌خصوص اگر کیفیت پایین باشد یا مخاطب احساس کند اصالت فدای سرعت شده است. نمونهٔ کوکاکولا هم انتقاد داشت و هم مخاطبان زیادی که نظر خنثی داشتند. ایدهٔ قوی و اجرای دقیق مهم‌تر از ابزار ساخت است.

آیا این ترند به ایران هم رسیده است؟

بله. با وجود محدودیت دسترسی به برخی ابزارها، آژانس‌ها و تیم‌های ایرانی از هوش مصنوعی برای ساخت تیزر، محتوای شبکه‌های اجتماعی و اتوماسیون بازاریابی استفاده می‌کنند. برندهایی که زودتر شروع کنند، در هزینه و سرعت مزیت خواهند داشت.

جمع‌بندی

آینده آژانس‌های تبلیغاتی دیگر یک پیش‌بینی نیست؛ WPP، Publicis و Omnicom همین حالا ساختارشان را حول هوش مصنوعی بازسازی کرده‌اند و ۹ آژانس از هر ۱۰ آژانس آمریکایی از آن استفاده می‌کنند. آنچه هنوز تعیین‌کننده است، این است که هوش مصنوعی فقط برای کم کردن هزینه به کار برود یا برای خلاقیت و نتیجهٔ بهتر. برندهایی که آژانسی با هر دو توانایی انتخاب کنند، از این تحول بیشترین سود را می‌برند.

پادواژیک از سال ۱۴۰۰ به‌عنوان استودیوی خلاق شروع کرد و امروز به‌عنوان آژانس AI Marcom، تولید محتوا و ویدئو با هوش مصنوعی، اتوماسیون بازاریابی، استراتژی رشد و سئو و GEO را برای برندها اجرا می‌کند. برای گفت‌وگو دربارهٔ برند خودتان با ما تماس بگیرید.